22 février 2011

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Merchandising : la ligue espagnole sur la première marche du podium

Cologne, 22 février 2011. Le merchandising et les licences rapportent 631 millions d’euros aux clubs des cinq grandes ligues européennes de football. Ce chiffre sort tout droit du rapport 2010 sur le merchandising du football européen (European Football Merchandising Report 2010), réalisé par SPORT+MARKT et PR MARKETING. Pour cette étude, 182 clubs de première ligue et plus de 10 000 personnes ont été interrogés dans dix pays. Les recettes des clubs allemands, anglais, français, italiens et espagnols enregistrées pendant la saison 2009/2010 ont grimpé de plus de 6% en deux ans.

Ce sont les clubs espagnols de la Primera División qui occupent pour la première fois le haut du tableau avec environ 190 millions d’euros de recettes générées par le merchandising au cours de la saison dernière, dont presque 80% reviennent exclusivement à ses deux clubs de renommée mondiale : le Real Madrid et le FC Barcelone. En Angleterre, en revanche, les 168 millions d’euros de recettes se répartissent de manière beaucoup plus homogène entre les clubs. La Bundesliga quant à elle, avec ses 130 millions d’euros, est loin devant la Serie A (77 millions d’euros) et la Ligue 1 (67 millions d’euros).

« Le merchandising du football européen connaît une expansion permanente et durable », conclut Peter Rohlmann de PR Marketing. « On devrait observer une croissance très marquée surtout dans les ligues encore peu importantes, car le merchandising de club y occupe de plus en plus une place reconnue pour le positionnement des marques. »

Les clubs européens de dix ligues au total, comprenant désormais les principales ligues des pays suivants : Pays-Bas, Pologne, Russie, Turquie et Ukraine, génèrent environ 727 millions d’euros de recettes de merchandising, soit 7,3 % du chiffre d’affaires total des ligues. En termes de commerce de détail et en fonction des différents modèles commerciaux des clubs, ce montant correspond à une activité commerciale de 2,1 milliards d’euros. Plus de la moitié de cette somme représente des produits vendus par les dix clubs les plus performants. Les articles de merchandising portant les logos du Real Madrid et du FC Barcelone sont les plus demandés. En termes de chiffre d’affaires, l’Olympique de Marseille et l’Olympique Lyonnais sont les deux clubs français à avoir réussi à entrer dans le top 10 (respectivement n° 5 et n° 9).

Le produit phare du merchandising du football européen reste le maillot, avec 13,7 millions de maillots vendus pendant la saison 2009/2010. Les deux géants de l’article de sport, adidas et Nike, se taillent la part du lion, environ 83% du marché, tandis que 34 autres équipementiers se partagent les 17% restants, soit 2,3 millions de maillots seulement sur les dix ligues.

« La vente de maillots est l’activité centrale de nombreux clubs européens et représente souvent environ 50% de leur chiffre d’affaires généré par le merchandising », explique Andreas Ullmann, consultant expert chez SPORT+MARKT. « Les différences culturelles sont tout à fait visibles dans le choix des produits. Les supporters russes et ukrainiens préfèrent très souvent des écharpes qui tiennent chaud, alors que les supporters anglais choisissent plutôt des tasses à l’effigie du club », précise M. Ullmann.

À propos du European Football Merchandising Report

SPORT+MARKT et PR MARKETING ont publié le premier rapport sur le merchandising du football européen (European Football Merchandising Report) en novembre 2008. Ce rapport contenait pour la première fois des faits et des chiffres sur l’activité de merchandising des principales ligues européennes : France, Allemagne, Angleterre, Italie, Pays-Bas et Espagne. Pour cette nouvelle version élargie à d’autres pays : Pologne, Russie, Turquie et Ukraine, PR MARKETING et SPORT+MARKT ont interrogé, de juin à octobre 2010, 182 clubs de première ligue pendant la saison 2009/2010, sur des aspects structurels, économiques et de qualité liés au merchandising des clubs. Un autre sondage représentatif, réalisé auprès de plus de 10 000 personnes dans les dix pays, a permis d’en savoir plus sur les articles achetés par les supporters et sur leur vision du merchandising. Grâce à ses analyses et au volume des données disponibles, le rapport apporte aux clubs, aux fédérations, aux fabricants et aux distributeurs d’articles de sport un regard déterminant sur cette activité commerciale qu’est le merchandising.

À propos de PR MARKETING

PR MARKETING est une agence de marketing dirigée par son propriétaire, Peter Rohlmann, et spécialisée dans l’étude de stratégies marketing dans le secteur du sport, mais aussi dans les secteurs économique et social. Parmi son éventail de compétences, PR MARKETING propose non seulement des conseils, mais également des thèmes d’études de marché et des principes conceptuels. Dans le domaine du marketing sportif, M. Rohlmann compte parmi les premiers à avoir mis en place une vision conceptuelle et scientifique du merchandising sportif. PR MARKETING établit régulièrement, depuis plus de 10 ans, le baromètre des produits de merchandising achetés par les supporters, pour la Bundesliga.